白馬服裝商城是一個傳統(tǒng)的專業(yè)市場，5月份以來，該市場建立直播基地，為商戶搭建線上銷售平臺，培育帶貨主播、培訓傳統(tǒng)商戶，引導傳統(tǒng)商家轉型“上云”。目前，該市場內(nèi)開通直播賣貨的商戶日銷量可達300單，遠超傳統(tǒng)營銷模式。

中新社發(fā) 解琛／攝

牟小姐是北京某商場一家休閑服飾的促銷員，她告訴中國婦女報·中國婦女網(wǎng)記者，“四月份之前商場都沒什么人氣，但最近兩周顧客明顯在回流，現(xiàn)在商場很多門店都附帶‘直播賣貨’的任務。商場本身也設置了專門的直播場地，各種設備都很齊全?！?/p>

疫情影響下，全球零售業(yè)正承受巨大壓力，線下布局規(guī)模越大的企業(yè)壓力相應也越大。日前，日本零售巨頭無印良品美國子公司向美國法院申請破產(chǎn)保護。幾乎每位美國總統(tǒng)都穿過、擁有200年歷史的美國布克兄弟公司申請破產(chǎn)保護。此前，曾是世界一流內(nèi)衣品牌的維多利亞的秘密宣布其英國公司即將進入破產(chǎn)清算。隨著國內(nèi)疫情形勢向好，中國市場首先呈現(xiàn)回溫。業(yè)內(nèi)人士認為，這場突如其來的疫情給零售業(yè)帶來的影響遠未結束，記者在采訪中了解到，在服裝零售業(yè)復工復產(chǎn)的路上，適應新需求新模式已經(jīng)成為了必備選項。各家零售企業(yè)已經(jīng)在今年上半年做足了準備。

消費者更愛性價比

“服裝本不是必需品，戴著口罩復工難以調動大家搭配服裝的積極性，一下子暴跌是情有可原的?！睖刂菔蟹b商會女裝分會秘書長戴紅花疫情期間親眼所見消費者心態(tài)的轉變。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年前5月，中國服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計4067億元，同比下降23．5％，降幅比前4月收窄7．8％。全國網(wǎng)上零售額中，服裝配飾類商品銷售額同比下降6．8％，降幅比前4月收窄5．2％。

雖然消費熱情在逐漸回流，但消費力下降也是不爭的事實。哪些品牌更容易在消費者“求簡”的清單上被勾選？事實證明，秉承較高性價比的品牌更具備對抗經(jīng)濟周期的能力。貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品和零售業(yè)務資深領導布魯諾表示，新冠肺炎疫情使得2019年萌現(xiàn)的“追求性價比”趨勢步伐加快。

誕生于日本經(jīng)濟大蕭條時期的優(yōu)衣庫在今年5月份實現(xiàn)了營收、凈利雙增長，業(yè)績回升明顯，其中國業(yè)務復蘇的速度超過了預期。在越來越多消費者“報復性存款”的背景趨勢下，品質好，實穿性高、價格優(yōu)勢明顯的品牌將展現(xiàn)越發(fā)明顯的生存力。

另一個案例是主打“優(yōu)質低價”的名創(chuàng)優(yōu)品，雖然也在疫情期間遭遇過“暫停式受損”，但其迅速發(fā)力推出“同城急送”服務，同時通過精細化管理調整產(chǎn)品線，適時推出瑜伽墊、跳繩等宅家運動用品，上線免洗手液、消毒濕巾等防護產(chǎn)品以及深受年輕人喜愛的盲盒等產(chǎn)品，成為了其今年銷售增量尤為明顯的品類。

性價比代表的國貨品牌在此次危機中獲得增長動力。阿里研究院發(fā)布《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，天貓第一季度新增了近500個開店以來累計銷售超過1億元的品牌，其中318個是中國品牌，占比超過了7成。

從長遠來看，消費者的普遍需求是用有限的消費資金，購買高性價比的產(chǎn)品，且不降低生活質量。因此，極致性價比將長期成為消費者的追求。

加碼布局“全渠道”戰(zhàn)略

“疫情開始時，幾乎百分之八十的商場，客流是斷流的狀態(tài)。你有沒有辦法在這種情況下生存下去？如何保持與消費者之間的溝通不斷？那個時候我們開始嘗試直播?！痹?jīng)在疫情暴發(fā)初期緊急轉產(chǎn)上線防護服的依文集團也在積極發(fā)力線上銷售。

5月29日，依文集團董事長夏華首先嘗試和從云南大山里請來的繡娘一起直播帶貨，體會到了“真正能讓消費者買單是十分不容易的?！奔瘓F旗下近500家門店開通直播矩陣，很多店長開始第一次直播，“每一件事未必是我們干過的，但一定要變成我們的擅長。我們已經(jīng)把原來的銷售額從線上占20％，線下80％，轉換成線上線下各占50％?！痹谙娜A看來，“只有熬過冬天的種子，才可以有春天的夢想?！?/p>

“疫情對終端銷售的沖擊其實是一個不斷積累的過程。對于門店來說，初期可能會以為‘撐一撐就過去了’，但隨著疫情不斷升級，應對不足的負面效應就顯現(xiàn)出來了，”業(yè)內(nèi)分析人士稱。

戴紅花表示，“此次疫情倒逼很多服裝企業(yè)加快了線上渠道的布局，構建全渠道營銷體系，進一步深化線上線下融合，企業(yè)可通過新零售模式進行數(shù)字化轉型，在短期內(nèi)彌補疫情對于線下業(yè)務的影響?！彼f：“從浙江省服裝行業(yè)協(xié)會的調研反饋來看，疫情期間，19．34％的會員企業(yè)從純線下銷售模式轉為線上銷售，54．84％的會員企業(yè)采取多種形式加大了對線上銷售渠道的布局?！?/p>

記者看到，全渠道營銷布局已經(jīng)成為服裝零售品牌的必修課。女裝品牌歌莉婭在2月14日情人節(jié)當天，小程序直播單日創(chuàng)下近400萬的交易額。國內(nèi)服飾集團太平鳥透露，通過推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同城市或區(qū)域輪流直播等形式，其在疫情期間實現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售業(yè)績，日均總零售額超1000萬。從2018年開始就布局微信小程序的女裝服飾集團江南布衣則在原有的較為成熟的會員互通體系上通過導購利益結算、門店庫存共享機制鏈接終端零售，在疫情期間迅速啟動直營導購在私域會員端的單品及搭配推薦。

波士頓咨詢發(fā)布的一份針對疫情后零售業(yè)如何整裝破局的分析報告指出，“對日用零售／服裝零售而言，短期的影響體現(xiàn)為‘劇變式的行業(yè)擾動’：例如消費需求降低，消費者整體信心下降；隔離措施導致門店停業(yè)或者部分閉店，線下經(jīng)營熔斷，前線員工閑置，士氣低落；以及庫存積壓，物流運力不足，企業(yè)現(xiàn)金流壓力增大，投資擴張信息不足等。長期來看，疫情將刺激日用／服裝零售企業(yè)加速發(fā)展電商業(yè)務，并帶動新零售布局、O2O等相關業(yè)務轉型，尤其是行業(yè)領先企業(yè)，會加碼布局‘全渠道’戰(zhàn)略”。

業(yè)內(nèi)人士表示，在高度數(shù)字化的當下，消費者與品牌、商品、體驗、意見領袖、社群之間的距離正無限縮短，在線上與線下無縫轉化的全方位社交零售才是社交媒體時代的終極目標。在電商紅利逼近天花板之際，未來的取勝關鍵在于用戶價值的挖掘。

零售創(chuàng)新引領行業(yè)復蘇

中國貿(mào)促會研究院6月24日發(fā)布的《零售創(chuàng)新促進制造業(yè)高質量發(fā)展——以家電業(yè)和服裝業(yè)為例》報告認為，零售創(chuàng)新不僅可以擴大消費、促進形成強大的內(nèi)需市場，對于促進制造業(yè)高質量發(fā)展也正在發(fā)揮越來越重要的作用。中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍表示，“服裝業(yè)和家電業(yè)是中國制造業(yè)兩個重要組成部分，零售創(chuàng)新對這兩個行業(yè)的促進作用更具有代表性?！?/p>

在零售業(yè)格局將面臨徹底洗牌的當下，誰能對癥下藥、不斷創(chuàng)新，就有可能逆轉甚至實現(xiàn)超越。凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，“復蘇之路將取決于各品類受到新冠肺炎疫情的影響程度和未來消費行為的變化情況。由此，企業(yè)必須實時跟蹤消費行為變化情況，并據(jù)此制定‘新常態(tài)’下的增長戰(zhàn)略?！?/p>

而率先復蘇的中國市場正在成為零售業(yè)創(chuàng)新引領行業(yè)增長的最佳土壤。本周二，瑞士手表巨頭Swatch集團表示，集團歷史上首次出現(xiàn)半年度虧損，但5月和6月集團在中國內(nèi)地的銷售出現(xiàn)了兩位數(shù)增長復蘇。同樣，英國奢侈品集團博柏利在公布2021財年第一季度關鍵財務數(shù)據(jù)時表示，其可比零售銷售額同比下降45％，其中中國市場表現(xiàn)最好，同比增長了15％。集團表示，將把從組織變革中節(jié)省下來的資金再投資于面向消費者的終端零售中去，包括快閃店、視覺營銷、數(shù)字營銷、大型活動以及市場營銷。根據(jù)國際研究和咨詢公司Global Data的預測，中國在2023年超越美國，成為全球第一大服裝市場。

戴紅花表示，她想和服裝零售同業(yè)們分享的觀點是：“三年前，服裝業(yè)拼的是流量，是數(shù)據(jù)，是爆款；三年后，服裝業(yè)拼的是效果，是轉化，是思維?，F(xiàn)在對于服裝人最重要的，就是面對每一次突如其來的轟炸，是否有足夠跳脫的思維和能力迅速重整旗鼓。近幾年的市場趨勢我們可以看出：每一次‘災難’后，活下來的都是積極擁抱變化的企業(yè)?！保ㄓ浾?李雪婷）